聽說今年的雙十一， Burberry 也是狠心要湊一個熱鬧了。自2014年登陸天貓后，這一倫敦的奢侈品牌在觸 “電”這件事上倒是愈發(fā)地放開了，不久前不僅通過社交平臺直播時裝周走秀現(xiàn)場，還通過官方微信公眾號同步銷售了幾款包。當(dāng)然，這些都只是Burberry涉足數(shù)字化的一小部分。
事實上，早在2006 年，Burberry 的前 CEO Angela Ahrendts 和首席創(chuàng)意官 Christopher Bailey 就發(fā)表聲明說，他們希望 Burberry 成為第一個數(shù)字化時尚奢侈品牌。 “數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)成為了品牌發(fā)展的核心方式。”另一位剛下臺的前 CEO Bailey曾多次這么表示。
大家都知道的是，這幾年奢侈大牌們的日子不好過，所有品牌也都在想辦法自救，而除了慣用的降價促銷、關(guān)店壓成本外， “數(shù)字化” 以及近來頗火的 “即秀即買”被不少品牌看作是解疾的良方。 而在不久前米蘭剛剛結(jié)束的全球時尚峰會上，各大時尚集團的高管圍坐一處，自然也少不了就這兩件事發(fā)表下各自的看法。
意大利經(jīng)濟發(fā)展部副部長 Ivan Scalfarotto 在會上介紹稱，為響應(yīng)工業(yè) 4.0計劃，意大利政府從 2017年~2020年將撥款 130億歐元用于發(fā)展意大利的數(shù)字化和教育產(chǎn)業(yè)。他認為，工業(yè) 4.0將改變企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)。同時，為了保護意大利時尚品牌的線上活動，意大利時裝商會將向歐盟委員會提交電商管理的相關(guān)項目。
意大利時尚和紡織協(xié)會 SMI Sistema ModaItalia 主席 Claudio Marenzi認為，工業(yè)4.0改革對時尚行業(yè)將產(chǎn)生巨大影響。這里的關(guān)鍵在于強化設(shè)計、生產(chǎn)到銷售各個環(huán)節(jié)的互聯(lián)互通。中小企業(yè)利用數(shù)字化新技術(shù)能削減生產(chǎn)所消耗的時間和經(jīng)濟成本。
意大利奢華羊絨品牌 Brunello Cuccinelli 的創(chuàng)始人兼CEO則在會上表示，從明年1月起，公司將專門設(shè)立電商運營部門，目前由奢侈品電商 Yoox 運營。
OTB 集團的 CEO Stefano Rosso 介紹，集團今年采取了新的數(shù)字化方法，優(yōu)化電商平臺。旗下 Diesel, Maison Margiela, Marni 、Viktor & Rolf, Staff International 和 Brave Kid 都將受益于協(xié)同效應(yīng)的影響。
當(dāng)然了，有趨之若鶩的，也就有不少潑冷水、唱反調(diào)的。
Prada 的 CEO Patrizio Bertelli就在發(fā)言中表示，時裝周的時間安排一直存在爭議，因日程過于緊湊，時尚公司需要花雙倍的錢在有限時間內(nèi)提高秀場效率。在改革時，公司肯定會考慮最終的財報業(yè)績等等。數(shù)字化應(yīng)用雖然在這過程中作用巨大，但如何避免花冤枉錢還是要先做好打算。因此，在這一過程中，他建議從業(yè)者應(yīng)該采取循序漸進的態(tài)度，不應(yīng)該對數(shù)字化熱情“過度”。
對于Patrizio的觀點，Tod’s 集團董事會主席 Diego Della Valle深意為然。不過，即使不看好來勢洶洶的“即秀即買”， Diego也不得不承認如果恪守陳舊的時裝周安排，那么消費者很快就會為買衣服等上半年失去耐心。他認為，折中的策略就是門店每兩個月上新一次，營銷和廣告戰(zhàn)略提前部署。他也再三聲明，Tod’s 不會采用“即秀即買”模式，因為高端定位的限量商品需要充足的制作時間才能保證質(zhì)量。＃立得一手好flag？同時也表示，但在最近半年，Tod’s 已經(jīng)積極重組數(shù)字化戰(zhàn)略，在留住傳統(tǒng)客戶的同時，開始尋求新的客戶群體。
而就在不久前，法國巴黎銀行的奢侈品研究主管,投資銀行界最資深的奢侈品分析師之一的Luca Solca，也表達了自己對于奢侈品牌 “數(shù)字化”的擔(dān)憂，他認為，品牌在尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時，也不應(yīng)忽略其所帶來的負面影響。而Luca所言數(shù)字化變革的 “dark side”，主要是以下幾點：
1、渠道沖突
Luca認為， 電商會加大各渠道間的管控難度及沖突風(fēng)險。作為品牌方，你肯定不希望你的批發(fā)客戶在網(wǎng)上用比你自家店更低的價格出售商品。過去沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候，其實也會有這種情況，但是當(dāng)有人在網(wǎng)上以更低的價格出售你的產(chǎn)品時，那差別還是超大的。Ray-Ban就深受其害，該公司后來不得不選擇縮減美國市場的投入，并采取最低廣告定價(MAP) 政策以禁止批發(fā)商以過低的折扣銷售商品，從而“保護品牌聲譽”。
2、地理沖突
電商會縮小品牌依據(jù)不同地區(qū)市場構(gòu)建的價格差，那高價市場的銷量勢必會受到極大的影響。不少品牌就面臨這一難題。如果禁止中國地區(qū)的用戶訪問美國、歐洲官網(wǎng)，那意味著損失掉一大筆線上銷售量，但是，如果保持這種線上渠道間的價差，以及線上線下渠道的價差，對品牌未來的在線銷售又會有更大的影響。
3、低價成王道
在早期，電商不過是奢侈品牌用來換季清倉的好手段，便捷、高效。而今，品牌的數(shù)字化已經(jīng)成為主流，用戶也已經(jīng)習(xí)慣了在線購買帶來的諸多便利。以往那種大老遠驅(qū)車前往店面購物的場景越發(fā)少了，一切只用在屏幕上進行個簡單操作。而這，意味著對于奢侈品牌而言，網(wǎng)上的低價競爭會變得更加的激烈。
4、品牌壁壘的消失
互聯(lián)網(wǎng)使得較小的品牌也能與之同臺競爭，對于奢侈大牌而言，留住用戶成了新的挑戰(zhàn)與難題。
不知，你怎么看？
